理直气壮地开展中国宣传学研究

    一

    目前，全国有数百万宣传工作者。然而，如此庞大的宣传工作者队伍，如此宏大的宣传活动实践，在我国却始终未能发展出独立的、完善的宣传学学科体系。迄今为止，没有任何一所大学开办有宣传学系或宣传学专业，也没有科研机构设立专门的宣传学研究中心或研究所。宣传学与新闻学、传播学堪称近亲，新闻学、传播学已成当之无愧的热门学科，论文、论著可谓汗牛充栋，而宣传学的研究则急需总结和发展。

    上世纪80年代、90年代，日益深化的改革开放对宣传工作提出了严峻挑战，我们党曾经擅长的传统宣传手段和方式也面临着新形势新情况，存在着老办法不管用、新办法不会用的问题，需要在实践中不断丰富和发展。1984年6月13日，《光明日报》发表中共中央党校宋振庭的文章《要重视宣传学、宣传史的研究》，在理论界引起强烈反响。建立宣传学的问题，伴随着改革开放的浪潮被提上议事日程。宣传学的提出、创建和发展，一开始就得到中共中央宣传部的高度重视。当时，四川省成为较早开展宣传学研究的地区，在中宣部直接支持下，云集了一大批精兵良将进行宣传学的研究。1986年，四川省社会科学院成立宣传学课题组、宣传学研究室。1987年，有关方面还举办了“全国首次宣传学学术讨论会”。1988年—1990年，四川省相继出版《宣传学概论》（向在仁著）、《宣传科学研究纲要》（林之达著）、《宣传心理学原理》（曾欣然主编）、《宣传学集论》（曹福田著）等宣传学专著。河北人民出版社也于1988年8月出版《中国共产党宣传学概论》（沈一之著），福建人民出版社于1989年推出《宣传学导论》（李良荣等著）。

    这一时期的宣传学研究，还大量涌现出针对宣传手段、宣传技巧、宣传效果等方面的微观研究成果，如《宣传的改革与宣传效益》（艾广明著，辽宁大学出版社1988年版）、《宣传艺术与技巧》（任健雄等主编，西南交通大学出版社1990年版）、《宣传艺术论》（祁崇岳著，江苏教育出版社1991年版）、《宣传技巧》（顾作义著，广东人民出版社1991年版）等。

    这一波宣传学研究的热潮，除了专注于宣传学学科体系的宏观架构外，对中国共产党宣传史的探究也是亮点。1990年，四川人民出版社推出林之达主编的《中国共产党宣传史》，它是目前为止我国公开出版的第一部研究民主革命时期党的宣传史的著作。与此同时，中宣部也开始对党的宣传工作重要文献史料进行搜集、整理，联合中央档案馆编辑了《中国共产党宣传工作文献选编1915—1937》（全四册），于1996年由学习出版社出版。

    1990年以后，宣传学研究没有发展起来。最近几年来，我国虽然相继出版了一些宣传工作方面的图书，但是多为一般性的普及培训类读物，如学习出版社自2010年起每年推出一本由全国宣传干部学院编的《宣传思想文化工作案例选编》，作为对全国宣传干部进行培训的教材。红旗出版社推出了《党的宣传工作培训教程（图文版）》 、《最新党的宣传工作操作方法与创新实务》、《基层党务工作科学化丛书：宣传工作实务》等培训教材，中共党史出版社出版了《新时期党的基层组织工作实务系列丛书：宣传工作》。 值得一提的研究类著作，仅有中国大百科全书出版社2013年出版的刘海龙著《宣传：观念、话语及其正当化》及中国广播影视出版社2014年出版的《宣传技巧与跨文化传播》等少数几种。令人欣慰的是，华中科技大学出版社2010年出版了习少颖著 《1949—1966年中国对外宣传史研究》， 2014年清华大学出版社推出姚遥的《新中国对外宣传史——建构现代中国的国际话语权》，填补了我国对外宣传史研究的空白。

    总的看来，宣传学在我国仍然处于初创阶段，与许多社会科学学科相比，宣传学研究仍然是一门刚起步的学科；与其他学科的进步相比，宣传学研究仍需加快发展。这既是我国数以百万计的宣传思想工作者，面对越来越繁重和复杂的宣传思想工作实践渴求理论指导的需要，同时，我国极其丰富、极其生动、极其精彩的宣传工作实践也亟须进行总结提升，加强对宣传学自身的理论建设。

    二

    深入分析影响我国宣传学研究滞后的原因就会发现，其主要思想障碍，是所谓西方国家没有“宣传”，更没有“宣传学”。

    近年来，国内外反华势力“西化”、“分化”中国的图谋出现了一个新的动向，就是集中攻击我们党和国家的宣传工作。他们散布奇谈怪论称，“宣传”一词在西方是个令人反感和厌恶的贬义词，世界历史上只有两个国家设有“宣传部”这种机构，一个是纳粹德国，一个就是共产党中国。这种论调迷惑了很多人。

    西方国家果真如他们标榜的那样，没有“宣传”、没有“宣传部”吗？事实上，在宣传方面，西方国家是很有一套的。他们表面上反对搞宣传，实际上搞起来比谁都更来劲、更在行、更不择手段。

    “宣传”一词并非中国人的发明，而是起源于罗马教皇格雷戈里十五世于1662年创办的“信仰宣传传圣教会”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide）；设立宣传部也不是中国共产党的发明，世界上第一个宣传机构恰恰就诞生在西方，而且并不是什么纳粹德国，而是英国。1918年初，英国成立了一个隶属于英国政府的机构Department of Enemy Propaganda （直译为“对敌宣传部”）, 这是Propaganda（宣传）一词首次出现在政府机构名称中。第一次世界大战时，Department of Enemy Propaganda在北岩勋爵的主持下，策划和指挥了卓有成效的对德国宣传战。这以后，西方国家的政党和政府纷纷效仿，相继建立起各自的宣传机构。在我国，孙中山先生为推翻清廷，首先向西方学习的就是组建资产阶级政党，于是连同西方政党的组织架构包括宣传部在内也沿袭了过来。第一次国共合作时期，毛泽东同志还担任了国民党中央宣传部代理部长。由此可见，政党组织设立自己的宣传机构是全球政党的通行做法，所谓“只有德国纳粹党和中国共产党才有宣传部”的谎言是不攻自破的，编造这一谎言者的险恶用心更是昭然若揭。

    受一些别有用心的人的蛊惑和误导，很多人想当然地认为以美国为代表的西方国家是反对搞宣传的，因此更不会有宣传学这门学科。其实，不仅“宣传”和“宣传部”都诞生于西方国家，“宣传学”作为一门独立的学科也是首先在西方建立的。美国著名学者拉斯韦尔被公认是宣传学的奠基人。1937年，年仅24岁的拉斯韦尔出版《世界大战中的宣传技巧》一书，这本书对第一次世界大战中英、法、德、美等主要交战国的宣传策略及其效果进行了全面和高度理性的分析，被奉为宣传学的开山之作。此后，拉斯韦尔倾其一生专注于宣传学的研究，先后出版了《政治学：谁得到什么？什么时候和如何得到？》（1936年）、《传播的结构和功能》（1948年）、《政治的语言：语义的定量研究》（1965年）、《世界历史上的宣传性传播》（1979年，与他人合著）等宣传学著作。

    在美国，不仅有宣传学这门学科，而且从事宣传学研究的学者是一个很大的群体。直到今天，美国的宣传学研究仍然很热门，产生了不少宣传学名著。近年来，一批美国的宣传学著作被陆续翻译到国内，让人们可以窥见美国宣传学发达程度之一斑。如普拉卡尼斯、埃利奥特·阿伦森的《宣传力——政治与商业中的心理操纵》 （新华出版社2014年版，林夕榆译），伯内斯的《宣传》（中国传媒大学出版社2014年版，胡百精、董晨宇译），伊斯特曼的《媒介宣传研究》 （中国传媒大学出版社2008年版，张丽华等译），等等。

    而且，美国的宣传学研究一直受到美国政府的资助。1937年，美国政府资助哈德利·坎特里尔建立了“美国宣传分析研究所”。这是世界上第一个专门以“宣传”命名的研究机构。后来被美国广泛采用的著名的七种常用的宣传手法，即咒骂法、粉饰法、转移法、证言法、平民法、堆牌法、乐队花车法，就出自该所研究者艾尔弗雷德·麦克朗·李与伊丽莎白·布赖恩特·李于1939年编辑出版的《宣传的艺术》一书。第二次世界大战期间，作为宣传学开山鼻祖的拉斯韦尔本人也接受有浓厚政府背景的洛克菲勒基金会的资助，在美国国会图书馆开展了战时宣传分析项目，其主要任务是对同盟国和轴心国的各种宣传进行内容分析。

    即便如此，还是有人在为美国的宣传和宣传学辩护，他们称：为了国家利益，对他国特别是敌对国展开宣传战是无可厚非的，但在美国，党派和政府是被严格禁止向国内民众开展宣传的，不得用宣传来妨碍民众的自由思想。果真是这样吗？我们看到的实情却是，四年一度的美国总统大选，堪称当今世界上规模最大、耗资最巨的针对国内民众的宣传运动，所有的竞选活动实质上都是宣传，为了选票什么宣传手段都可以无所不用其极，谎言、欺骗、攻讦、误导、洗脑都在所不惜，堪称“不择手段”。在所有的竞选顾问中，宣传专家是必不可少的，每个总统候选人都必须花费大笔佣金用于宣传策略设计和宣传效果分析。这才是美国宣传学研究经久不衰且日益兴盛最根本的秘密。

    上文已介绍过“美国宣传分析研究所”研究出的七种宣传手法，以美国为代表的西方国家可谓运用娴熟。第一种手法就叫“咒骂法”，又译作“恶名法”。为了抵消我国的宣传效力，西方国家首先要做的当然就是抹黑我国的宣传，给我国的宣传贯之以“歪曲”“夸大”“偏见”“洗脑”“思想控制”等恶名。可以说，污名化、妖魔化“宣传”一词本身，就是西方国家精心策划的一次宣传。第二种手法叫“粉饰法”，西方国家的宣传自然也是最擅长“粉饰”的，既然要污名化、妖魔化“宣传”一词，那他们的第二招，自然便是他们的宣传不再叫“宣传”了，而是粉饰成“公关”“大众传播”“公共信息”等新名词，他们的“宣传部”也改换成了“公共关系委员会”、“公共信息委员会”等五花八门的新招牌。就连宣传学的开山鼻祖拉斯韦尔也被重新包装成“传播学”的奠基人。然而，拉斯韦尔本人早已作古，再怎么粉饰，他在世时自称是“宣传学家”而不是“传播学家”，他的传世名作《世界大战中的宣传技巧》，其自述撰著此书的目的是想“发展出一个关于宣传如何能够成功实施的精确理论”，他对宣传学的定义：“宣传学就是说明宣传的运作机制，就是揭示社会行为的秘密原动力”，其用的词都是Propaganda（宣传）而不是communication（传播），这是无论如何也抹不掉、粉饰不了的了。

    在我国学界，不少人把西方新闻学、传播学理论奉为圭臬，紧跟西方一些学者，主张宣传学并不是一门独立的学科，只是新闻学、传播学研究的一小部分内容，用新闻学、传播学来代替宣传学的倾向十分明显。事实上，宣传学与新闻学、传播学不是一回事。宣传学不仅不是新闻学、传播学研究的“一小部分”，恰恰相反，宣传学的外延远比新闻学、传播学要大得多，新闻传播仅为宣传思想工作中的“一小部分”、只是众多宣传手段中的一种。除了新闻传播，宣传工作还需要做大量的直接面对群众的理论普及、政策宣讲、社会动员、思想教育、道德建设、价值观培育以及精神文明建设、文化强国建设等工作，这些都不是新闻学、传播学能够解决的问题。更关键的是，新闻的主要功能是报道事实，传播的主要功能是传递信息，而宣传的主要功能是传送思想；新闻和传播的主要任务是把新近发生的事和特定的信息呈现于受众，而我们的宣传最主要的任务是把党的主张传达到人民群众中去，以便为人民群众所掌握、所认同，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。新闻和传播是社会公共事业，而宣传历来是一种严肃的政治行为，是政党活动的主要形式和主要内容之一，中外皆如此，概莫能外，它的本质就是劝服、引导人们接受政党的主张。由此可见，宣传学与新闻学、传播学是有着本质的区别的，对此我们完全没有必要羞羞答答、遮遮掩掩，理应旗帜鲜明地亮出“中国宣传学”的旗号。

    西方国家蛊惑以传播代替宣传、以传播学代替宣传学，目的就是想让我们的宣传工作“去意识形态化”。他们鼓吹所谓“不带偏见”“价值中立”的传播，千方百计地抹黑我们党的宣传，是寄望于党的科学理论、正确主张和方针政策不要为中国人民所认识和掌握。一个强大的中国是他们所不愿看到的，中华民族形成统一的思想意志是令他们坐立不安的。他们美其名曰只“传播”不“宣传”，但又有哪一部好莱坞大片不是在宣传美国的价值观呢？无论是面对超乎想象的巨大灾难，还是面临突如其来的恐怖袭击、外星人入侵，好莱坞大片中总是会有一位美国英雄最终拯救了人类。这就是赤裸裸的宣传。它无时无刻不在告诉人们：美国是不可战胜的，只有美国才能拯救地球，美国是全人类的救星。西方国家是只客观传播而不宣传他们的意识形态、不宣传他们的价值观吗？他们直到今天都还执着于试图把他们的意识形态和价值观在全球宣传推销、要使之成为“普世价值”呢！他们要宣传，就必欲削弱我们的宣传而后快；他们不是不要宣传，而是只想要他们主宰的宣传。对此，我们必须时刻保持清醒。

    三

    西方国家污名化、妖魔化“宣传”一词，无非是想在我国民众中造成思想混乱，以便他们的意识形态和价值观可以大行其道。意图如此明显。可叹的是，我国不少人却深受西方的影响，也避讳谈“宣传”，对开展宣传学的研究更是态度消极，只愿意去研究新闻学或者传播学而不肯涉及宣传学，似乎研究新闻和传播才是学问，研究宣传就不大光彩。这样的思想认识，只能使我国的宣传学研究自己捆住自己的手脚，岂不是正中西方一些人的下怀，上了他们的当？

    西方学者并不避讳研究宣传。从美国学者鲁斯·兰尼斯·史密斯的《宣传、传播和舆论指南》（中山大学出版社2008年版，王海、胡帆、宋长青译）的书名就可以看出，他们把“宣传”“传播”“舆论”这几个概念是分得很清楚的。美国等西方国家高度重视宣传学的研究，宣传学研究繁荣且发达，目的就是为了不断探究宣传的自身规律，不断寻求新的宣传技术和宣传技巧，以帮助他们更好地在全球宣传。我们不能天真到真以为西方国家只是“传播”客观信息，而不“宣传”他们的价值观。事实上，宣传才是他们“软实力”“巧实力”的核心所在。西方国家不是没有宣传，只是他们千方百计掩盖，做“看不见的宣传”。他们的策略是，上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传对象沿着你希望的方向走，却认为是自己在选择方向。西方国家能做到“看不见的宣传”，其高明正是来自于长期重视宣传学研究的结果。这也从反面说明我国必须加强宣传学理论研究的重要性。

    因此，在宣传学研究问题上，我们决不能含糊，更不能退避三舍。是被西方的新闻学、传播学牵着鼻子走，亦步亦趋、相呼相应，还是理直气壮地开展我们自己的宣传学研究，答案显然是后者。一些人老是担心“宣传”的国际形象欠佳，搞宣传学研究不利于自己的学术声誉，而说自己搞的是“传播学”则可以与国际接轨，让西方国家接受。在这个问题上，我们的注意力不应该被“西方国家究竟有没有宣传”的无谓争论所分散，而应该集中精力加强对党的宣传优势和宣传实践进行研究总结，并运用于新的宣传实践；我们也不要被“宣传在国际上究竟受不受欢迎”的疑虑所迷惑，而应该不为杂音噪音所扰，理直气壮地开展中国宣传学研究。

    （作者：中共云南省红河州委常委、宣传部长）